Blisko 30 milionów Polaków robi zakupy w internecie — to prawie osiem na dziesięciu internautów w kraju. Rynek e-commerce w Polsce osiąga wartość szacowaną na około 179 miliardów złotych, a handel online odpowiada już za blisko 18,7% całej sprzedaży detalicznej. Te liczby, powtarzane w kolejnych badaniach rynku e-commerce w Polsce 2025, potwierdzają jedno: zakupy internetowe przestały być dodatkiem do tradycyjnego handlu i zajęły w nim trwałe miejsce.
Zmienia się jednak tempo wzrostu. Rynek dojrzewa, a kolejne roczne przyrosty liczby kupujących są mniejsze niż jeszcze pięć lat temu. Klienci częściej sięgają po zagraniczne sklepy, kupują przez smartfon i coraz częściej rozmawiają z automatycznym chatbotem zamiast z konsultantem na infolinii. Poniżej znajdziesz najważniejsze liczby, które opisują dzisiejszy krajobraz polskiego handlu internetowego.
Ilu Polaków kupuje online?
Z internetowych zakupów korzysta 78% polskich internautów — to około 30 milionów osób. Spośród nich 77% wybiera polskie sklepy internetowe, co pokazuje, że rodzimy handel wciąż buduje zaufanie skuteczniej niż oferty z zagranicy. Badania rynku e-commerce w Polsce 2025 opisują jednak zjawisko określane jako „efekt sufitu” — grupa osób gotowych kupować online zbliżyła się do naturalnej granicy, a kolejne roczne wzrosty liczby kupujących są coraz mniejsze.
Rynek nie rośnie już skokowo, tylko dojrzewa krok po kroku. Sklepy internetowe konkurują coraz mocniej ceną, jakością obsługi i szybkością dostawy, bo pula zupełnie nowych klientów się kurczy. Ci, którzy już kupują online, robią to częściej i wydają więcej — to na nich koncentruje się dziś większość strategii marketingowych sprzedawców.
Ile jest wart polski rynek e-commerce?
Analitycy szacują wartość polskiego rynku e-commerce na około 179 miliardów złotych rocznie. Handel internetowy odpowiada za 18,7% całej sprzedaży detalicznej w kraju — jeszcze dekadę temu ten wskaźnik był kilkukrotnie niższy. Za wzrostem stoi kilka czynników naraz: szybsze dostawy, popularność płatności odroczonych i rosnąca liczba kategorii produktowych dostępnych online, od żywności po meble.
Tempo wzrostu wartości rynku spowalnia z roku na rok, ale sama skala pozostaje ogromna. Granica między handlem stacjonarnym a internetowym w Polsce zaciera się z roku na rok — większość sieci handlowych prowadzi oba kanały równolegle i swobodnie przenosi klientów między nimi, na przykład przez zamówienie online z odbiorem w sklepie.
Dlaczego wzrosty są coraz mniejsze?
Im wyższa baza, tym trudniej o duże procentowe przyrosty. Gdy niemal ośmiu na dziesięciu internautów kupuje już online, przestrzeń do zdobywania nowych klientów zawęża się do młodszych roczników wchodzących w dorosłość oraz osób starszych, które dopiero oswajają się z zakupami przez sieć. Te dwie grupy stają się dziś głównym celem kampanii edukacyjnych sklepów i banków.
Zakupy przez smartfon zdominowały koszyk
Telefon zastąpił komputer jako główne narzędzie zakupowe — 82% Polaków kupuje online właśnie przez smartfon. Sklepy odpowiadają na to uproszczonymi formularzami płatności, logowaniem przez odcisk palca i aplikacjami, które zapamiętują dane karty czy adres dostawy. Sklep zaprojektowany bez myślenia o ekranie 6 cali traci realną część klientów już na etapie koszyka.
Zakupy mobilne zmieniły też moment podejmowania decyzji. Klient przegląda oferty w autobusie, w kolejce czy tuż przed snem, a transakcję kończy w kilkanaście sekund. Ten nawyk napędza zakupy impulsowe — powiadomienie push o promocji trafia do kieszeni, zanim klient zdąży się zastanowić nad zakupem.
Aplikacja czy przeglądarka mobilna?
Duże sieci handlowe stawiają dziś na własne aplikacje, bo dają dostęp do powiadomień push i historii zakupów bez logowania. Mniejsze sklepy częściej inwestują w responsywną stronę mobilną — tańszą w utrzymaniu i niewymagającą instalacji, co bywa barierą dla klienta robiącego jednorazowe zakupy.
Zagraniczne sklepy przyciągają coraz więcej klientów
41% internautów w Polsce kupuje w zagranicznych sklepach internetowych — rok wcześniej odsetek ten wynosił 36%. Zakupy transgraniczne rosną systematycznie, a klienci sięgają po oferty spoza kraju coraz częściej, nie tylko okazjonalnie przy okazji dużych wyprzedaży.
| Częstotliwość zakupów za granicą | Rok wcześniej | Obecnie |
|---|---|---|
| Przynajmniej raz w tygodniu | 10% | 17% |
| 2–3 razy w miesiącu | 37% | 44% |
Powody tego trendu bywają różne — szerszy wybór produktów, niższe ceny w niektórych kategoriach czy oferty niedostępne u polskich sprzedawców. Rosnące zaufanie do płatności online i śledzenia przesyłek międzynarodowych też robi swoje. Znajomość dobrych narzędzi do wyszukiwania okazji ułatwia orientację w gąszczu ofert — więcej wskazówek zawiera tekst o tym, jak śledzić najlepsze promocje w internecie.
Marketplace i sztuczna inteligencja przyspieszają zmiany
Duże platformy marketplace odpowiadają już za około 35% globalnej sprzedaży online, a prognozy branżowe mówią nawet o 60% do 2027 roku. Coraz więcej marek rezygnuje z budowania własnego ruchu i wystawia produkty na cudzej platformie, płacąc prowizję od transakcji — to szybszy sposób na dotarcie do klienta niż rozwijanie sklepu od zera.
Sztuczna inteligencja wchodzi do handlu równie szybko. 42% firm z sektora retail wdraża już narzędzia AI — najczęściej chatboty obsługi klienta i systemy rekomendacji produktów. Klienci to zauważają: 82% użytkowników rozpoznaje tekst napisany przez AI, a 40% oceniłoby markę gorzej, gdyby wiedziało, że cała komunikacja powstała w pełni automatycznie. Sklep korzystający z AI bez ludzkiej redakcji opisów i odpowiedzi ryzykuje więc utratę zaufania klientów.
Jak Polska wypada na tle innych rynków e-commerce w Europie?
Polski rynek e-commerce rośnie wolniej niż liderzy regionu Europy Środkowo-Wschodniej, ale szybciej niż dojrzałe rynki Europy Zachodniej, gdzie udział handlu online w sprzedaży detalicznej od lat utrzymuje się na zbliżonym poziomie. Badania rynku e-commerce w Polsce 2025 wskazują, że polscy konsumenci wciąż mają przestrzeń do zwiększania udziału zakupów internetowych w codziennych wydatkach, szczególnie w kategoriach spożywczej i zdrowotnej, które w internecie rozwijają się później niż moda czy elektronika.
Różnica względem rynków zachodnich widoczna jest też w strukturze płatności. Polscy klienci częściej niż mieszkańcy Europy Zachodniej wybierają płatność za pobraniem albo szybki przelew bankowy zamiast karty kredytowej, co wynika z odmiennych nawyków finansowych budowanych przez lata przed erą e-commerce. Sklepy działające na kilku rynkach jednocześnie muszą dostosowywać checkout do lokalnych preferencji, inaczej tracą klientów już na etapie wyboru metody płatności.
Płatności odroczone zdobywają nowych klientów
Opcja „kup teraz, zapłać później” zyskuje w Polsce coraz większą grupę zwolenników, zwłaszcza przy większych zakupach w kategorii elektroniki i wyposażenia domu. Klient otrzymuje towar, sprawdza go w domu, a decyzję o pełnej płatności podejmuje po kilkunastu dniach — dla wielu osób to sposób na uniknięcie zwrotu, który wciąż wiąże się z pewnym wysiłkiem logistycznym.
Nowe przepisy porządkują zakupy w całej Unii Europejskiej
W marcu 2025 roku Rada UE przyjęła pakiet VAT in the Digital Age (ViDA), który ujednolica rozliczenia VAT i standardy reklamacji oraz zwrotów w handlu transgranicznym na terenie Unii. Dla klienta kupującego za granicą oznacza to prostsze zasady i mniej niejasności przy sporach ze sprzedawcą z innego kraju członkowskiego.
Regulacje tego typu nadążają za praktyką rynkową z pewnym opóźnieniem, ale kierunek zmian pozostaje jasny — Unia traktuje zakupy transgraniczne jako stały element handlu, a nie wyjątek wymagający osobnych przepisów krajowych.
Zanim klikniesz „kupuję teraz”, sprawdź cenę produktu z ostatnich 30 dni. Dyrektywa Omnibus zobowiązuje sprzedawcę do pokazania najniższej ceny sprzed obniżki, więc pozorna promocja szybko wychodzi na jaw.
Co czeka rynek e-commerce w Polsce w najbliższych latach?
Dojrzały rynek nie oznacza stagnacji, tylko inny rodzaj wzrostu. Sklepy będą walczyć nie o nowych klientów, a o czas i lojalność tych, którzy już kupują online. Personalizacja oferty, szybsze dostawy „na tę samą godzinę” i rozwój płatności odroczonych to kierunki, które branża rozwija już dziś i będzie rozwijać dalej.
Rośnie też presja regulacyjna — od dyrektywy Omnibus po pakiet ViDA — a klienci stają się bardziej świadomi swoich praw. Sklep, który traktuje przejrzystość cen i jasną politykę zwrotów jako coś oczywistego, buduje przewagę trudną do skopiowania samą obniżką ceny. Więcej o uprawnieniach kupujących zawiera strona poświęcona prawom konsumenta.
Kolejny kierunek to konsolidacja dostaw — klienci oczekują dziś jednego okna czasowego i jednego numeru przesyłki nawet wtedy, gdy zamówienie trafia z kilku różnych magazynów. Sklepy inwestują w logistykę tak samo mocno jak w marketing, bo czas dostawy stał się dla wielu kupujących równie ważnym kryterium wyboru jak cena.
Najczęściej zadawane pytania
Ile osób kupuje online w Polsce?
Online kupuje 78% polskich internautów, czyli około 30 milionów osób. 77% z nich wybiera polskie sklepy internetowe, a pozostała część sięga częściej po oferty zagraniczne.
Jaka jest wartość rynku e-commerce w Polsce?
Analitycy szacują wartość polskiego rynku e-commerce na około 179 miliardów złotych rocznie. Handel internetowy odpowiada za blisko 18,7% całej sprzedaży detalicznej w kraju.
Dlaczego coraz więcej osób kupuje przez smartfon?
82% Polaków kupuje online przez smartfon, bo telefon towarzyszy klientowi przez cały dzień. Sklepy ułatwiają ten proces prostszymi formularzami płatności i aplikacjami zapamiętującymi dane dostawy.
Czym jest pakiet ViDA i jak wpływa na zakupy?
ViDA to unijny pakiet VAT in the Digital Age, który Rada UE przyjęła w marcu 2025 roku. Ujednolica rozliczenia VAT oraz standardy reklamacji i zwrotów w handlu transgranicznym między krajami Unii.
Czy sztuczna inteligencja zastąpi sprzedawców internetowych?
Na razie AI wspiera sprzedawców, a nie zastępuje ich całkowicie — 42% firm retail wdraża chatboty i systemy rekomendacji. Klienci rozpoznają jednak automatyczne treści w 82% przypadków, dlatego marki wciąż potrzebują ludzkiego nadzoru nad komunikacją.
Czy polski rynek e-commerce rośnie szybciej niż rynki zachodnie?
Tak, badania rynku e-commerce w Polsce 2025 wskazują na szybsze tempo wzrostu niż w dojrzałych krajach Europy Zachodniej, choć wolniejsze niż u regionalnych liderów Europy Środkowo-Wschodniej. Polscy konsumenci mają wciąż przestrzeń do zwiększania udziału zakupów internetowych w codziennych wydatkach.